Publicitatea a devenit obiect de studiu nu doar pentru profesionişti, ci şi pentru elevi. În manualele de română de clasa a V-a, există lecţii despre limbajul publicitar, despre imaginea care promovează un obiect sau altul, un serviciu sau altul, despre ambalajul produselor.
Se ştie că reclama se adresează în primul rând văzului şi auzului, deşi, în ultima vreme, gustul, pipăitul şi mirosul sunt tot mai des exploatate de producători pentru a-şi impune pe piaţă produsele - într-o revistă, reclama la un parfum e adeseori însoţită de un eşantion din parfumul respectiv, reclama la o ţesătură se face oferindu-se un eşantion de ţesătură etc. Profesioniştii se încăpăţânează să inventeze un sistem prin care să trimită pe internet mesaje însoţite de mirosul produsului prezentat. Sigur, e vorba mai ales de cosmetice, de produse de frumuseţe, nu de alte produse cu miros puternic (detergenţi, dezinfectanţi, insecticide etc.).
Dacă publicitatea vizează, aşadar, în primul rând sfera simţurilor, percepţia senzorială, pentru a exercita o tensiune persuasivă, care să-l determine pe clientul potenţial să achiziţioneze un produs sau altul, nici sfera imaginaţiei umane nu a fost lăsată deoparte. Pentru a-şi vinde marfa, ofertanţii apelează atât la facultăţile senzoriale, cât şi la facultăţile imaginative. Pentru că omul se află într-o permanentă tatonare realitate-imaginaţie, conştient-subconştient, era de aşteptat ca publicitatea să exploateze imaginaţia lui. Turnurile poetice se adresează întâi creativităţii sale şi, apoi, dorinţei sale de libertate, atracţiei exercitate de orizontul misterului:
1. AIR FRANCE - Faire du ciel le plus bel endroit de la terre [Să facem cerul cel mai frumos loc de pe pământ]
2. VISA INFINITE - La seule limite sera votre imagination [Singura limită va fi imaginaţia dvs.]
3. PENTAX - Vivez votre passion sans limite [Trăiţi-vă pasiunea fără limită]
4. AMERICAN EXPRESS - Garanties qui vous donnent envie de vous évader quelques soient vos rêves [Garanţii care vă dau chef să evadaţi, oricare ar fi visurile voastre]
5. CARAN D’ACHE - Avec un bijou, le plaisir même d’écrire se transforme en beauté [Cu o bijuterie, plăcerea însăşi a scrisului se transformă în frumuseţe]
În toate aceste exemple, sentimentul de evadare, de depăşire a limitelor sau de trăire maximă sunt prezente. Se încearcă anularea opoziţiei cer-pământ, resimţită uneori ameninţător de către om, visurile sunt tangibile, dez-limitarea o certitudine, atracţia misterului e seducătoare.
Şi visurile sunt marfă. Există vânzători, cu acte în regulă, cumpărători şi monedă de schimb. Se fac tranzacţii reale… pe bani mulţi. Ştiţi povestea americanului Dennis M. Hope care a devenit milionar vânzând… Luna. Receptorul mesajului publicitar este supus unui întreg travaliu, care culminează cu convingerea lui şi cu luarea deciziei de a cumpăra (produsul real sau visul):
- i se inspiră încredere;
- i se dă speranţă;
- i se face poftă;
- este sedus;
- e lăsat să viseze;
- e incitat să cumpere;
- e convins…
Ne întrebăm, aşadar:
1. De ce este dispus un om să plătească o sumă de bani reală pentru ceva ce are întâi de-a face cu facultatea sa imaginativă - “vacanţe de vis”, “insulă de vis”, “casă de vis”, “femeie de vis” de exemplu - înainte ca acest ceva să devină realitate?
2. De ce cumpără unii, cu sume importante, spaţii cosmice, ştiind că, deşi reale, rămân intangibile şi niciodată nu vor pune piciorul pe proprietăţile lor?
Dacă ne amintim ecleziastica postulare: “Cine va grăi şi va spune: ‘Iată lucrul acesta este nou’, s-a împlinit încă în vremurile trecute, de dinaintea noastră” (LXX, vol. 4, Polirom 2006, pp. 528-529), ar trebui să recunoaştem scenarii pe care şi alţii, înainte vreme, le-au trăit. Ce visuri s-au vândut şi cumpărat pe când omul nu nădăjduia să calce pe Lună? Comerţul cu visuri e vechi de când lumea?
“Ce a fost va mai fi… nu este nimic nou sub soare.”